"Еще совсем недавно мы жаловались, что социальной рекламы мало – теперь ее стало больше", - обратилась к собравшимся, открывая конференцию по повышению эффективности социальной рекламы в России директор Агентства социальной информации Елена Тополева. Эту тенденцию она связывает как с экономическим кризисом, который привел к уменьшению объема коммерческой рекламы, тем самым высвободив рекламные площади, так и с ростом сознательности россиян. "Я не могу однозначно сказать о качестве российской социальной рекламы – этот вопрос мы и будем обсуждать на конференции", - пообещала она. "Социальная реклама, увы, не вызывает такого большого интереса у профессионального сообщества. Не так много у нас высококлассных специалистов в этой области", - отметил представитель образовательной программы Cовета мо международным исследованиям и обменам (IREX) Михаил Мирный. Ситуация не везде одинакова, сообщил он. В США есть организации (AdCouncil и др.), где социальной рекламой занимаются лучшие специалисты. Сегодня перенять западный опыт готовы и в России, подчеркнул эксперт.
С приветственным словом к собравшимся обратилась директор АНО "Лаборатория социальной рекламы" Гюзелла Николайшвили. Участников конференции она назвала "слепком того сообщества, которое хотелось бы создать. "Может быть, это будет сообщество социальной рекламы, может быть, социально активных людей", - отметила она. По словам Г.Николайшвили, журналисты часто задают ей вопрос: "Уже столько всего делается в области социальной рекламы, но почему ничего не меняется в стране?"
"Можно молчать, обижаться, критиковать и ничего не делать. А можно объединяться, делать и идти вперед. И наша конференция не случайно так называется. Эффективность в социальной рекламе отличается от эффективности в коммерческой, и о ней нужно говорить отдельно", - подчеркнула Г. Николайшвили.
"Я по привычке полез в словари – не поверите, словосочетания "социальная реклама" нет. Оно есть только в законе "О рекламе", - отметил вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Евстафьев. Он подчеркнул, что в западных странах такого термина вообще нет – сама социальная реклама там разделена на несколько направлений. Приоритетными являются два: сообщения, которые хочет донести государство, и социальная реклама общечеловеческих ценностей. Существует и более общее определение - "социальные коммуникации", которое, помимо социальной рекламы, включает социальные сети, социальные СМИ и т.д. Объединяющим качеством социальных коммуникаций является интерактивность: когда мы переходим от какой-то лекции к диалогу, взаимному влиянию друг на друга, пояснил В. Евстафьев. Он сравнил тиражи, которыми расходятся диски с лицензионными фильмами и играми. Несмотря на то, что аудитория больше у фильмов, игры продаются лучше. Именно потому, что им присуща интерактивность, убежден эксперт.
Он также подчеркнул, что социальную рекламу у нас размещают по остаточному принципу - там, где хватает места. "Это неправильно, все должно быть по канонам", - заявил он.
На пленарном заседании также выступили специалисты по рекламе из США. Представитель AdCouncil Джордж Перлов пообещал рассказать собравшимся о том, как социальная реклама может воодушевлять людей, способствовать тому, чтобы они предпринимали определенные действия, изменять некоторые поведенческие укоренившиеся традиции. В свою очередь представительNew York Film Academy Дэвид Конуэр пообещал рассказать о воздействии социальной рекламы на людей с ограниченными возможностями. Он также пообещал "разоблачить" так называемую шоковую рекламу, которую считает неэффективной.
Тема использования шоковых приемов в рекламе будет затронута в рамках секции "Психология социальной рекламы", - сообщил модератор секции, менеджер Фонда социального развития и охраны здоровья "Фокус-Медиа" Аркадий Григорьев. Нужно проводить специализированные исследования этого явления, считает он. Роль психологии в жизни людей велика, но сегодня при изготовлении социальной рекламы мнение психологов практически не спрашивается и еще реже учитывается, обеспокоен А. Григорьев.
"Есть порыв, мы созрели, мы хотим делать хорошую социальную рекламу", - отметила Е.Тополева. В России появились СМИ, которые хотят размещать социальную рекламу, есть коммуникационные агентства, в том числе специализирующиеся на производстве именно социальной рекламы. "Но сегодня у нас огромные законодательные барьеры – и хорошо, что у нас есть люди во власти, которые нам помогают что-то сдвинуть на этом трудном пути", - предварила она выступление следующего докладчика, начальника отдела Департамента стратегии социально-экономических реформ Министерства экономического развития РФ Артема Шадрина. "Наша поддержка социальной рекламы не случайна – эта тема была включена в Концепцию содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в РФ, - отметил чиновник. - Когда мы говорим, что хотим сделать общество лучше, гуманнее, мы всегда вспоминаем и о социальной рекламе". Сейчас нужно устранить барьеры, стоящие на пути развития социальной рекламы в России, в первую очередь налоговые. Например, сегодня, даже если социальная реклама производится и распространяется бесплатно, ее невозможно вывести из-под налога на прибыль и НДС. "Сейчас подготовлен законопроект, решающий эту проблему, и он находится в высокой степени согласования, в том числе с Минфином РФ", - сообщил А.Шадрин. Вторая необходимая инновация – проведение открытых слушаний по эффективности социальной рекламы, финансирующейся из средств государственной бюджета. "Этот законопроект мы планируем внести в Государственную думу РФ в декабре. Работа ведется вместе с Коалицией НКО по содействию развитию социальной рекламы в РФ, также проект будет обсуждаться с Комиссией Общественной палаты РФ по развитию благотворительности и совершенствованию законодательства о НКО", - сообщил А. Шадрин. Еще одно приоритетное направление, по мнению Шадрина, - содействие обучению, распространению лучшей практики, информационная поддержка регионов. Профессионалы, занимающиеся производством социальной рекламы, вместе с госслужащими должны донести лучшие технологии до представителей регионов, считает Шадрин. Все эти вопросы будут обсуждаться в рамках секции "Правовое регулирование социальной рекламы. Проблемы взаимодействия со СМИ", модераторами которой выступят Е. Тополева и гендиректор Аудиторской компании "Корсаков и партнеры" Дмитрий Корсаков.
Еще об одной секции – "Креатив и технологии", запланированной в рамках конференции, рассказал ее модератор, креативный директор EventBrand, бренд-аналитик, бизнес-консультант Сергей Долгов. В рамках секции планируется развеять два мифа. "Говорят, что нет эффективной интересной малобюджетной "социалки" - мы покажем, что она есть не только в других странах, но и в России. Также мы продемонстрируем, что делать эффективную социальную рекламу можно самостоятельно, без привлечения рекламных агентств", - отметил С. Долгов. Сомодератором секции выступит Г. Николайшвили.
О международных и российских фестивалях рекламы пойдет речь в рамках четвертой секции – "Фестивальное движение" - модератором которой выступит креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix, официальный представитель Международного фестиваля Clio Awards в России Владимир Вайнер.